Модель пяти сил портера: важнейшие элементы и пример модели

5 сил Портера: модель анализа конкуренции на рынке

Для оценки угроз бизнесу обычный swot-анализ не пригоден, так как он рассматривает ситуацию в целом и не видит частных случаев. Поэтому в таких ситуациях мы используем метод 5 сил Портера. Он помогает за считаные часы понять уровень экономической конкуренции и как действовать, чтобы её избежать.

Нам угрожают

Сам метод создан в 1979 году, но если некоторые модели уже потеряли позиции из-за старости, то в случае с моделью Портера всё остаётся на прежнем уровне. Хотя я на свой страх и риск всё же добавил 6 силу, которая, по моему мнению, для России является неотъемлимой частью и Портер её не включил, так как живёт в другой стране.

Но начнём с самого начала. Теория Майкла Портера говорит, что существует 5 сил, определяющих потенциал рынка и Вашу будущую стратегию. И если Вы не будете учитывать все эти стороны давления, то можете в один прекрасный момент пропустить вспышку и проиграть в конкурентной гонке. Итак, 5 сил конкуренции по М. Протеру: 

1. Давление покупателей;
2. Давление поставщиков;
3. Давление действующих конкурентов;
4. Давление новых конкурентов;
5. Давление новых товаров-заменителей.

Анализ конкурентных сил по Портеру доносит одну главную идею: чем меньше будут давить со всех сторон, тем больше Вы будете зарабатывать. И наоборот, чем выше сопротивление, тем меньше денег Вы будете получать.

И это при условии, что Вы вообще будете получать, потому что может получиться так, что у бизнеса нет просвета и лучше его закрыть, или даже не начинать.

И да, анализ пяти сил Портера кажется внешним, ведь позиционируется как конкурентный анализ. Хотя на самом деле он внутренний, так как изучает конкретную компанию и влияющие факторы на неё. Именно поэтому, сделать его можно за несколько часов, ведь Вам не нужно досконально нырять в каждую компанию конкурента.

Практическое применение

Я прогоняю компанию по модели Портера только в случае вывода нового продукта на рынок, или в случае если планируется долгосрочная стратегия. Ведь основываясь на этих данных я смогу определить наиболее оптимальные  позиции, где на клиента будет действовать минимальное количество факторов.

Результат анализа — это рейтинг угроз по приоритетам, как Вы уже поняли, с 5 сторон. А так же созданный список способов ликвидации опасностей.

Если Вы хотите с помощью этой модели анализа найти решение что делать здесь и сейчас, то лучше отложите ее на полку, и воспользуйтесь обычным swot-анализом. Портер рассматривает долгосрочные ситуации с разных сторон, он не нацелен на получение действий по быстрому заработку. Он как имиджевая реклама, работает, но в перспективе.

5 СИЛ В ДЕТАЛЯХ

Перед тем как перейти к самому процессу, Вам нужно понять, что из себя представляет каждая сила. Иначе Вы не сможете правильно интерпретировать результаты, впрочем, сделать Вы тоже врядли их сможете. Поэтому как у нас принято на блоге, изучаем каждую силу на примере предприятия малого бизнеса, а не крупных брендов.

1. Давление покупателей

Это звучит странно, но Ваши клиенты влияют на Вашу сферу как в лучшую, так и в худшую сторону. Но это при условии, что мы говорим не об единичном помешательстве, а именно когда у народа массово меняются предпочтения, критерии выбора, страхи, потребности. Всё, что может изменить их поведение.

Такие изменения не происходят быстро. И данная модель не нужна, чтобы оценить что будет завтра, она смотрит дальше. Например, 5 лет назад никто особо не задумывался об эко-продуктах, а сейчас всё изменилось, и борьба за каждый дополнительный год своей жизни идёт ежедневно через употребление чистых продуктов.

Мы должны предусмотреть все возможные случаи, когда клиент может уйти к конкурентам. Ещё пример такой ситуации — раньше люди шли на бренд компании. А теперь они всё больше и больше доверяют компаниям, у которых во главе публично стоит руководитель, и меньше покупают у тех, кто скрывается за логотипом и фирменным стилем.

2. Давление поставщиков

Многие не оценивают своих поставщиков как угрозу. И зря. Ваш поставщик может в один прекрасный момент завернуть все гайки так, что Вам останется только закрыть бизнес. Например, они из-за ограниченного количества сырья смогут отпускать лишь определенное количество продуктов в одни руки, и у Вас будет минимальная партия из-за небольшого оборота.

Ладно, если при такой ситуации Вам всего лишь придётся внедрить в товарную матрицу ещё одну товарную линейку от другого поставщика. Но всё может пойти глубже и из-за этого возрастет себестоимость, а рынок не будет готов покупать Ваш продукт по такой стоимости, и быстро начнёт переключаться на решения других поставщиков, с которыми у Вас нет связи.

Такая ситуация может произойти не только из-за удорожания сырья. Также поставщик может решить, что раз он монополист, то можно ставить свои правила, вплоть до минимальных закупов в несколько миллионов рублей. Или вообще будет ход конём,  когда он откроет свои сети магазинов и будет продавать напрямую конечному потребителю.

Логично. Тем у кого нет поставщика, этот пункт можно не учитывать в анализе.

3 и 4. Давление действующих и новых конкурентов

Эти две силы я объединяю, так как они очень похожи между собой. Разница в том, что одна из них отвечает за действующую конкуренцию на рынке. А другая говорит о возможных рисках при появлении новых игроков. Причём, при анализе по Портеру рекомендую Вам учитывать не только прямых конкурентов, но и всех, кто может ими стать в дальнейшем.

Оценка действующих конкурентов необходима, чтобы понять насколько опасна ситуация при таком же планомерном движении. Например, у нас в маркетинговом консалтинге была компания по установке спутниковых антенн.

И так как сфера умирает, мы чётко через анализ конкуренции по Портеру увидели, что при таком же количестве прямых конкурентов мы умрём за ней следом, так как просто всем не хватит прибыли, чтобы покрыть расходы.

Изучение новых конкурентов даст Вам понимание, что может произойти с Вами, если они придут. С одной стороны, при большой конкуренции происходит максимальное развитие сферы, но с другой — Вы можете не успеть перестроиться. Например, как в один прекрасный момент появились интернет-магазины, и те кто не успел их открыть, вылетел в трубу.

5. Давление новых товаров-заменителей

У нас есть целая статья про товары-субституты. Если коротко, то у каждого товара, и даже услуги, есть заменитель. Это продукт, который решает одну и ту же проблему, но разными путями. Например, мы можем отдохнуть вечером с помощью похода в кино, ресторан, боулинг или театр. И вроде как это не прямые конкуренты, но как уже сказал, проблемы они решают одни и те же.

В модели конкурентных сил Портера нет разграничения на действующие и новые товары-заменители. Поэтому если говорить по уму, то лучше разделить этот пункт на два, как в случае с конкуренцией. Но если понимаете, что в действующих продуктах нет никакого опасения, то можете не увеличивать себе занятие ещё на несколько часов.

Многие из Вас не будут оценивать субституты из-за их мелочности на первый взгляд. Но я скажу лишь одну фразу и Вы измените своё мнение: “Когда растут продажи одних продуктов-заменителей, то у других всё падает”. Это закономерность, доказанная десятками практических ситуаций. Например, когда вырастают продажи мороженного, то уменьшаются продажи прохладительных напитков.

6. Давление государства

Всандалю свои 5 копеек в эту тему. Пускай Майкл Портер не учитывает в своей модели эту силу, но я сделаю это. Все мы в России знаем, что государство влияет на наш бизнес. И рассматривать его как угрозу тоже нужно. Да, это необходимо далеко не всем сферам, но лучше подумать заранее, чем потом бегать с квадратной головой.

Например, сферу йоги уже давно планируют сертифицировать, вплоть до того, что инструктор должен будет иметь корочку из медицинского учреждения. Вы представляете, как сильно это поменяет рынок? Конечно, на это уйдёт время, так как нужно будет создать также проверяющий орган, но и учиться в мед. институте тоже не 3 месяца, а целых 5 лет.

Ещё один пример из логистического бизнеса. Ранее дальнобойщики ездили себе на здоровье по трассам федерального назначения.

Но когда государство увидело, что 53% повреждений покрытию наносят 12+ тонники, то они запустили программу “Платон”, где теперь каждый грузовой автомобиль должен платить за износ дороги.

Это повлекло за собой увеличение издержек и все. кто продавал на грани рентабельности, прогорели.

Сила В ДЕЙСТВИИ

Теперь, когда мы с Вами говорим на одном языке, то можем взять и использовать метод пяти сил Портера на практике. Я Вам покажу пошагово как Вы можете оценить свои конкурентные силы. Изучим две схемы, одна из них будет упрощённой, другая более полной. Какую выбрать Вам — решайте сами, всё зависит от задачи и бизнеса.

1. Экспресс-анализ по Портеру

Вы берёте все пять конкурентных сил, а лучше сразу 6 (включая государство), и выписываете их в столбик. Далее Вам нужно сделать также 4 столбца, где Вы будете указывать оценку, относительно каждой силы. Выглядеть это на выходе будет так:

Теперь Ваша задача — в пустых ячейках, напротив каждой силы, поставить оценку. Всё верно, всё оценивается рейтингом. Я беру за основу 10-бальную шкалу. Но главное — не какое деление чисел Вы выберете, а то, как Вы понимаете каждый из указанных столбцов. Для этого я опишу каждый столбец подробнее.

1. Оценка наличия. Вы ставите цифру, соответствующую наличию этой угрозы для Вашего бизнеса.
2. Оценка негативного влияния. Вы указываете показатели, насколько сильно эта угроза негативно влияет на Вас.
3. Возможности парирования. Вы пишите цифру, показывающую насколько Вы сможете решить эту угрозу.

Например, если у нас магазин в торговом центре, то в строке “Новые конкуренты” мы в первом критерии ставим 4, так как конкурентов новых не планируется по ситуации на рынке.

В столбце про негативное влияние мы ставим 8, так как мы находимся в конце коридора и новые игроки могут оттянуть трафик, если встанут раньше.

Итоговый результат складывается по простейшей формуле “(Оценки наличия + Оценка негативного влияния) — Возможности парирования”. В нашем примере анализа это выглядит так: (4+8)-5=7. Получается, для нас эта угроза имеет рейтинг 7. Плохо это или хорошо — сказать можно только после деталей, которых у меня нет. Но ориентировочно это скорее плохо, чем нормально.

2. Полный анализ по Портеру

В случае экспресс-методики анализа сил мы увидели общую картину. И порой, для быстрого анализа ниши это достаточно. Или как минимум для того, чтобы понять, что именно для нас страшно прямо сейчас, а на что стоит инвестировать свои умственные процессы в последнюю очередь.

В случае полного анализа конкуренции по Портеру, нам нужно взять каждую силу и выделить у неё критерии оценки. Сам Майкл Портер выделяет свои критерии, пример по силе “Действующие конкуренты” Вы можете наблюдать ниже. А полный список всех сил с критериям, мы подготовили для Вас в отдельном Excel файле —> https://in-scale.ru/infobiz/doc/5-sil-portera-primer.xlsx 

В полном анализе конкурентных сил Майкла Портера критерии оцениваются по 3 категориям: слабо (1 балл), нормально (2 балла) или сильно (3 балла). Это деление сделано на основе слов Майкла Портера, если верить англоязычным источникам. И обратите внимание в нашем Excel документе, у каждой силы своё итоговое количество баллов для подсчёта уровня конкуренции.

На выходе у Вас должна получиться таблица, где Вы указываете силу, её степень угрозы, и небольшое описание с чем это связано. Последним столбцом, самым важным, Вы описываете что Вы собираетесь сделать, чтобы не провалиться в яму. Без способов парирования смысла в анализе нет, даже если Вы делаете экспресс-версию.

Коротко о главном

Многих маркетологов, и уж тем более собственников, такие анализы пугают. И это очевидно, большинству приятнее делать более измеримые вещи, чем анализировать и сводить баллы в таблички. Но Вы прекрасно знаете, что махать мечом, не понимая сути проблемы, приводит к печальным последствиям и трате ресурсов в пустую.

И именно через анализ 5 конкурентных сил Портера, Вы можете понять в какое направление Вам нужно вложить все свои усилия. Да, пускай он не покажет того, что принесёт Вам деньги прямо здесь и сейчас. Но Вы же создаёте бизнес не чтобы срубить по-быстрому денег и улететь жить в Тайланд. Вы делаете это на перспективу, причём, которая наступит быстрее, чем Вы думаете.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник: https://in-scale.ru/blog/5-sil-portera-model-analiza.html

5 сил Портера // Михаил Бакунин

Конкуренция — одна из самых больших угроз для бизнеса, будь это только что созданный стартап или крупная корпорация. Очень важно знать, кто ваши конкуренты и как их действия на рынке могут повлиять на ваши позиции.

Инвесторы и аналитики рынка находятся в постоянном поиске возможностей для анализа рынка, чтобы лучше понимать позиции и сильные стороны компаний в конкретной отрасли. Одним из инструментов фундаментального анализа, который выходит за рамки простого изучения финансовых показателей, является модель пяти сил Майкла Портера.

Разработанная в 1979 году Майклом Портером, модель пяти сил рассматривает пять факторов, понимание которых помогает определить, способен ли бизнес быть прибыльным исходя из информации о других компаниях в этой области, поставщиках и потребителях.

За вклад в изучение конкуренции Портер несколько лет возглавлял рейтинг Thinkers50.

Пять основных конкурентных сил согласно модели Портера

Майкл Портер считал понимание конкурентных сил и отраслевой структуры решающим фактором при принятии эффективных стратегических решений. Согласно модели Портера пять сил формируют конкуренцию в отрасли.

Рыночная власть поставщиков

Эта сила показывает уровень власти поставщиков — насколько они влияют на цены. Если поставщики имеют достаточно власти, чтобы неконтролируемо повышать цены, это очень сильно снижает прибыльность бизнеса.

Эта же сила рассматривает количество доступных поставщиков — чем их меньше, тем выше власть у каждого из них. Предприятия находятся в более стабильном положении с большим количеством доступных поставщиков.

Рыночная власть потребителей

Эта сила рассматривает способность потребителей влиять на ценообразование. Если потребителей мало, а продавцов — много, власть потребителей становится очень ощутимой. Они легко могут переключаться между производителями, что также делает рынок нестабильным.

Конкуренция среди существующих игроков

Эта сила рассматривает, насколько интенсивна конкуренция в настоящее время на рынке, она определяется количеством существующих на рынке игроков — ваших прямых конкурентов, и их способностями.

Высокий уровень конкуренции подразумевает несколько предприятий, предлагающих практически идентичные товары или услуги. В такой ситуации потребители могут легко переключить свое внимание с одной компании на другую.

Высокая конкуренция вызывает маркетинговые войны и демпинг цен, что негативно сказывается на рынке.

Угроза появления новых игроков

Эта сила рассматривает, насколько легко к существующему рынку могут присоединиться новые участники.

Чем легче новому конкуренту появиться в сфере, тем в большей опасности оказывается доля рынка каждого из существующих участников.

Барьеры отрасли для входа новых участников могут выражаться в абсолютных преимуществах по стоимости на продукт, хорошо известных брендах, действующих на рынке и доступа к материалам.

Угроза появления альтернативных продуктов и услуг

Здесь изучается, насколько легко потребитель может перейти к новому продукту с более низкой ценой и большей функциональностью. Определяется готовность покупателя к замене и эффективность товара-заменителя, а также затраты на переключение на товар-заменитель.

Анализ пяти сил Портера на примере Under Armor

На примере производителя и интернет-магазина спортивной одежды Under Armor можно с легкостью определить способы применения модели Портера.

Рыночная власть поставщиков

Разнообразная база поставщиков ограничивает эту силу. Продукция Under Armor выпускается десятками производителей, которые располагаются во многих странах мира.

Рыночная власть потребителей

Under Armor работает как с оптовыми заказчиками, так и с клиентами напрямую.

Оптовые покупатели, такие магазины, как Dick’s Sporting Goods и Sports Authority, оказывают существенное влияние на компанию, поскольку они могут заменить продукцию Under Armor товарами конкурентов ради получения большей прибыли. Конкурентоспособность конечных потребителей ниже, поскольку Under Armor — устоявшийся и признанный бренд.

Конкуренция среди существующих игроков

Under Armor сталкивается с интенсивной конкуренцией со стороны Nike, Adidas и периодически появляющихся новых игроков.

Nike и Adidas располагают значительно большими ресурсами, делают игру для захвата большей доли на рынке спортивной одежды делают ставку на инновационные модели, чье главное преимущество заключается в их новшестве.

Under Armor не создает патентов на ткани или способы производства, поэтому модельный ряд этой компании не уникален и может быть скопирован в будущем.

Угроза появления новых игроков

Крупные затраты на брендинг и рекламные кампании ограничивают появление новых игроков на рынке спортивной одежды. Появление на рынке новых конкурентов для Under Armor маловероятно, но возможно.

Угроза появления альтернативных продуктов и услуг

По оценке аналитиков, спрос на спортивную одежду и спортивное оборудование в ближайшее время не должен падать, поэтому с этой стороны для Under Armor в обозримом будущем нет никаких видимых угроз.

Анализ пяти сил Портера на примере Coca-Cola

Ниже приведен анализ конкурентных сил на примере индустрии напитков и компании Coca-Cola.

Рыночная власть поставщиков

Со стороны поставщиков угроза минимальна. Основными ингредиентами для безалкогольных напитков являются газированная вода, фосфорная кислота, подсластитель и кофеин, поэтому поставщики не сконцентрированы в одном месте и не дифференцированы. Coca-Cola, вероятно, является крупным или даже крупнейшим клиентом любого из поставщиков этой продукции.

Рыночная власть потребителей

Конечные потребители не оказывают влияния на компанию. Крупные ритейлеры могут пытаться оказать давление, но не будут иметь решающего мнения из-за высокой лояльности конечных потребителей к бренду Coca-Cola, поэтому угроза со стороны этой силы минимальная.

Конкуренция среди существующих игроков

В настоящее время основным конкурентом компании является Pepsi, которая также выпускает широкий ассортимент напитков под своим брендом.

Coca-Cola и Pepsi являются доминирующими брендами в области, поэтому часто выступают спонсорами крупных международных мероприятий.

На рынке присутствуют и другие бренды, которые добились популярности, но не достигли уровня признания компаний Coca-Cola и Pepsi.

Угроза появления новых игроков

С одной стороны, входные барьеры для новых игроков в индустрии напитков очень низкие, поэтому на рынке регулярно появляются новые бренды со стоимостью, аналогичной ценам на продукцию Coca-Cola.

С другой стороны, Coca-Cola представляется не только как напиток, но и как бренд.

В течение очень длительного времени компания занимает значительную долю рынка, поэтому лояльные клиенты едва ли переключатся на новых игроков.

Угроза появления альтернативных продуктов и услуг

На рынке существует большое количество энергетических напитков, лимонадов и соков, поэтому уровень угрозы довольно высокий. Кроме того, вкус напитков Coca-Cola не уникален, в слепых исследованиях потребители не могли отличить ее вкус от вкуса ближайшего конкурента — Pepsi.

Стратегии успеха, основанные на модели Портера

Как только вы проанализируете пять угроз, можно начинать реализовывать стратегию по расширению вашего конкурентного преимущества. С этой целью Майкл Портер разработал три общие стратегии, которые, за счет своей универсальности, могут быть применимы в любой отрасли и компанией любого размера.

Управление затратами

Ваша цель — увеличение прибыли за счет снижения издержек при сохранении стандартных отраслевых цен. Второй вариант — увеличение доли на рынке за счет снижения цен с сохранением прибыли.

Дифференцирование бренда

Чтобы реализовать эту стратегию, работайте над продукцией своей компании, делая ее существенно отличающейся от продукции конкурентов. Это повысит конкурентоспособность ваших товаров и их ценность для целевой аудитории.

Фокусируйтесь

Выбирайте узкие ниши для продвижения своей продукции. Успешная реализация этой стратегии требует максимального понимания рынка, его продавцов, покупателей и ваших конкурентов.

Источник: https://Bakunin.com/5-sil-portera/

Модель 5 сил конкуренции Портера — Наталья Уразова. Тренер по закупкам и производству

(Five forces, Competitive Forces model)

Модель 5 сил конкуренции Портера используется для понимания структуры отрасли, анализа ее привлекательности с точки зрения получения прибыли, оценки конкуренции и разработки стратегии бизнеса. Создана Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году. Наиболее популярна среди бизнесменов.

Назначение модели: организация должна осуществить поиск такой сферы деятельности, в которой она защищена от действия конкурентных сил, или создать уникальную бизнес-модель и получать прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

(Важно: анализ делается на данный момент, расстановка 5 сил достаточно динамична и не предполагает прогнозирования и будущих сценариев — это вы можете делать в последующем SWOT — анализе).

Анализ конкурентных сил проводится путем идентификации 5 основных конкурентных сил:

1. Анализ рыночной власти поставщиков (Bargaining power of suppliers) – насколько сильно положение поставщиков, сколько существует потенциальных поставщиков, способны ли они диктовать цены, повышать цены?
2. Анализ рыночной власти потребителей (Bargaining power of buyers) – насколько сильная позиция покупателей, могут ли они требовать снижения цены, могут ли они объединиться и осуществлять совместные закупки?
3. Анализ конкуренции среди существующих игроков (Rivalry among the players) – присутствует ли сильная конкуренция между игроками, есть ли игрок-лидер, есть ли доминирующая группа или все равны по силе и размеру?
4. Анализ появления новых игроков (Entry of competitors) – насколько легко новые игроки могут войти на рынок, каковы барьеры входа в отрасль, насколько легко они могут начать конкурировать?
5. Анализ появления продуктов-заменителей (Threat of substitutes) – насколько просто заменить продукт или услугу по более низкой цене и с большими функциональными возможностями?

 Графическое изображение модели 5 сил Портера

Модель 5 сил конкуренции Майкла Портера

Давайте рассмотрим, на какие аспекты мы должны обратить свое внимание при анализе.

Рыночная власть поставщиков

• Сколько поставщиков на рынке и сколько среди них сильных игроков?
• Много ли покупателей и не конкурируют ли покупатели за поставщика?Практическая сессия Категорийный менеджмент в снабжении производства
• Географическое расположение поставщиков и их сосредоточенность в интересующем нас месте (например, поставщиков в России может быть 350, а на Чукотке нет ни одного и никто туда везти не собирается, готовы лишь отгрузить с ближайшего склада, расположенного где-нибудь в Хабаровске)
• Силен ли бренд поставщика? Много ли конкурирующих между собой брендов? Насколько важен нашим покупателям бренд поставщика, повлияет ли он на их решение о покупке?
• Способны ли поставщики снижать издержки? Какова доходность поставщиков? Вынуждены ли они поднимать цены?
• Планируют/угрожают ли поставщики стать вашими конкурентами (например, создать собственное предприятие розничной торговли)?
• Есть ли среди ваших конкурентов игроки, которые могут совершить обратную интеграцию с вашими поставщиками, а те готовы к этому?
• Предоставляют ли ваши поставщики стандартизированный, серийный или уникальный продукты?
• Большой ли ассортимент у ваших поставщиков и дифференцированы ли их продукты?
• Насколько поставщики ориентированы на качество и готовы к предоставлению дополнительных услуг? Выше ли их уровень производства, чем в вашей отрасли?
• Является ли ваша отрасль ключевой группой клиентов для поставщиков или фоновой?
• Легко ли поставщикам найти новых клиентов? Каковы затраты на переключение?
• Готовы ли поставщики к сотрудничеству?

Рыночная власть покупателей

• Сколько продавцов и покупателей в отрасли? Каково их географическое расположение? Есть ли глобальные игроки? Какова интенсивность роста отраслей покупателей?
• Стандартизированы ли продукты? Могут применяться в одной или множестве отраслей?
• Какова доля стоимости вашей продукции в стоимости товаров компаний-покупателей?
• Какова роль качества и услуг? Влияет ли ваша продукция на качество товаров и услуг ваших покупателей? Позволяет ли ваша продукция добиться клиентам существенной экономии?
• Существуют ли угрозы вертикальной интеграции в отрасли? Могут ли покупатели начать собственное производство?
• Насколько прибыльна отрасль клиентов? При низкой прибыльности они будут чрезвычайно чувствительны к цене поставок.
• Легко ли покупателям поменять поставщика? Каковы затраты на переключение?

Интенсивность конкуренции

• Какова структура конкуренции? Конкуренция более интенсивна там,  где есть множество равных игроков и менее интенсивна, если есть один явный лидер.
• Какова структура затрат в отрасли? Насколько высоки постоянные издержки? Какова способность отрасли к снижению издержек?
• Высоки ли затраты переключения? Конкуренция снижается, если покупатели сталкиваются с высокими затратами переключения (например, можно перейти на автономные  альтернативные источники электроэнергии, но это будет очень дорого)
• Какие стратегии используют игроки? При наличии конкурентов, использующих агрессивные стратегии роста, конкуренция будет более интенсивной.  Напротив, если конкуренты просто «выкачивают» доходы в зрелой отрасли, то степень конкуренции, как правило, низка.
• Наблюдается ли замедление темпов роста отрасли?
• Существуют ли выраженные индивидуальные характеристики продукции у существующих игроков?
• Нарушается ли баланс между спросом и предложением в отрасли, есть ли скачки в объеме производственных мощностей?
• Стоит учитывать и выходные барьеры – если барьеры для выходы из отрасли высоки, то и интенсивность конкуренции будет сильна.

 Угроза появления новых игроков

• Насколько легко доступны технологии отрасли и основные средства производства? Каковы требования к капиталу и инвестициям?
• Легко ли выстроить каналы сбыта в отрасли?
• Существует ли эффект от масштаба?
• Насколько клиенты преданы бренду? Заметят ли потребители клиентов смену бренда?
• Насколько серьезные и сильные меры могут принять существующие игроки отрасли?
• Доступны ли банковские кредиты и государственные субсидии для новых участников?
• Высоки ли затраты клиентов при переходе на нового поставщика?

Угроза товаров-заменителей

• Качество и функциональность субститута. Лучше ли товар-заменитель? Что приобретет покупатель при переходе на заменитель?
• Готовы ли покупатели к замене?
• Намного ли ниже относительная цена товара-заменителя?
• Какова эффективность товара-заменителя?
• Высоки ли затраты переключения на товар-заменитель?
• Находится ли товар-заменитель внутри отрасли или за ее пределами (пейджеры и сотовые телефоны, личный автомобиль и общественный транспорт, skype и телефон, музыкальный плеер и айфон и т.п.)

Для успешного противостояния конкурентным силам необходимо разработать такую стратегию, которая оградит компанию от действия конкурентных сил и обеспечит компании надежное конкурентное преимущество в отрасли.

Стоит отметить, что из пяти сил конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии конкретной организации. Внимание следует фокусировать на тот фактор, на который компания может оказывать наибольшее влияние с целью его изменения с учетом ее ключевой компетенции.

Модель не учитывает исключений и частностей, неприменима для холдинга в целом, — за исключением категорий, которые можно централизовать, — а только для конкретной компании в одной из отраслей, где присутствует холдинг. Анализ 5 сил конкуренции по модели Портера – это всего лишь отправная точка.

При разработке стратегии учитывайте различные условия отрасли: рост, зрелость, спад, глобализация и др.

Дополнение к модели 5 сил

В последнее время часто учитывают шестую силу – государственное регулирование. Можно смотреть шире и проанализировать и другие силы, которые могут оказывать влияние на конкуренцию (см. Рисунок)

Модель 5 сил конкуренции Портера с учетом государственного регулирования, макроэкономического влияния и технологических инноваций

Как практически приступить к анализу конкуренции

• Сформируйте группу экспертов, имеющих хорошие знания по всем силам конкуренции, соберите дополнительно необходимую информацию.
• Разработайте анкеты по всем силам и попросите экспертов оценить каждый фактор в баллах, например, от 1 до 6, где 1 очень низкий уровень, от 1,1 до 2,5 низкий, от 2,6 до 3,5 средний, от 3,6 до 5 – высокий и от 5,1 до 6 очень высокий (если вы делаете по методу The Purchasing Chessboard, то оцениваете от 1 до 8).
• Затем рассчитайте среднее арифметическое значение и выведите общий индекс рыночной силы.

Например, по силе 1 «Рыночная власть поставщика» вы можете сделать оценку по следующим параметрам:

1	Уровень концентрации поставщиков в регионе	3,1
2	Количество сильных игроков и степень конкуренции среди поставщиков	4,6
3	Стоимость закупки в совокупных затратах	4,3
4	Затраты переключения на другого поставщика	4,7
5	Уникальность продукции поставщиков	2,7
6	Значимость нашей отрасли для поставщиков	5,1
7	…	1,6
3,7

Здесь мы видим довольно высокий уровень силы и власти поставщиков, что является предметом для более детального анализа и оценки сильных и слабых сторон, чтобы определить стратегию и тактику своей деятельности на ближайший период для повышения собственной конкурентоспособности и обеспечения защиты от власти поставщиков. (Напоминаю, что может быть изменение контура власти – от борьбы с поставщиками к интеграции и партнерству).

Возможности	Риски	Компенсационные  мероприятия
Много сильных поставщиков по основному сырью и МТР в регионе, для которых мы являемся/можем быть значимым клиентом	Высокая доля закупаемого сырья в стоимости продукции	Повысить конкуренцию среди поставщиков и увеличить кол-во поставщиков до 4 в категории. Перейти на конкурентные закупки и торги по основным материалам. Внедрить процедуру квалификации.Внедрить оценку деятельности поставщиков с грамотной обратной связью. Создать межфункциональные команды с лучшими поставщиками по снижению себестоимости. Разработать программу стимулирования инновационной деятельности среди поставщиков…

Аналогичную расшифровку и оценку сделайте по всем остальным силам — в итоге вы должны понять природу отраслевой конкуренции (присущей только вашей отрасли), конфигурацию 5 сил конкуренции: где и почему оседают основные деньги в цепочке создания стоимости и как сделать так, чтобы эти деньги стали вашими доходами. За эти деньги вы конкурируете не только с прямыми конкурентами, но и с потребителями, новыми игроками, продавцами субститутов, с поставщиками и даже с правительством. 

Помните, что анализ вы делаете для того, чтобы найти способы увеличения прибыли и управления вашей конкурентоспособностью. В результате такого анализа по модели 5 сил конкуренции Портера у вас возникнет стратегия.

«Стратегия выходит за рамки основного вопроса жизнеспособности, вопроса о том, можно ли делать деньги.

Стратегия задает более сложный вопрос: можем ли мы делать денег больше, чем наши конкуренты, каким образом можно производить более высокие доходы и, наконец, каким образом можно поддерживать преимущество на протяжении долгого времени.

Бизнес-модель проливает свет на отношение между доходами компании и ее затратами. Стратегия заходит значительно дальше. Стратегия заставляет смотреть на относительные цены и относительные затраты, а также на их устойчивость.

То есть на то, каким образом складываются доходы и расходы вашей компании по сравнению с доходами и расходами конкурентов. А затем стратегия связывает доходы и расходы с действиями, составляющими цепочку создания стоимости в компании, и в итоге — с отчетами о прибылях и убытках и балансом компании» (Майкл Портер)

Подробное практическое применение анализа рассматриваем на тренинге «Управление эффективностью деятельности поставщиков» и «Категорийный менеджмент в снабжении производства»

Источник: https://www.urazova.com/enciklopediya/model-5-sil-konkurencii-portera/

Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера: подробное описание, разработка стратегии, пример анализа и прочее

Со времён Адама Смита теория рыночных отношений значительно видоизменилась. Развивается как теоретическая база, так и прикладные отрасли.

В сфере изучения вопросов конкуренции в настоящее время популярна модель пяти конкурентных сил Майкла Портера (Porter’s five forces analysis). С её помощью возможно сделать подробный анализ среды и выработать стратегию противодействия.

Нужно отметить, что это не панацея и, даже не единственная теория в области изучения конкурентоспособности.

История возникновения модели пяти конкурентных сил М. Портера

Осмысление любой теории неотъемлемо от понимания образа мыслей её автора. Майкл Юджин Портер (Michael Eugene Porter) родился в 1947 году в штате Мичиган, Соединённые штаты Америки. Вечный отличник. Лауреат многих премий. Имеет семь почётных докторских степеней. В настоящее время профессор кафедры Гарвардской школы бизнеса в Бостоне.

Майкл Портер — автор методики анализа и разработки стратегии конкурентоспособности

Это худощавый седой человек на всех фотографиях, неизменно в галстуке. Много ездит по миру с лекциями и семинарами. Отличный оратор. Умело управляет вниманием слушателей и хорошо чувствует настроение аудитории.

В ходе лекции может расслабиться, снять галстук. Говорит увлечённо. Его теории о пяти силах конкуренции уже около сорока лет и М.

Теорию доктора Портера использовали в своей работе такие крупные компании, как DuPont, Royal Dutch Shell, Procter&Gamble, «Невская косметика» и многие другие.

Краткое изложение пятифакторной модели Майкла Портера

Суть теории Портера в дифференциации конкурентных сил и анализе отдельных индикаторов. Теория успешная, судя по тому, что М. Портер сотрудничал со многими, и при этом компания всегда достигала успеха в конкурентной борьбе.

М. Портер видит слабость компании в том, менеджеры смотрят на проблему конкуренции узко, видя зло для себя только в фирмах, занимающих с ними ту же ячейку в экономике. В то время как конкуренция — это совокупность основных сил, влияющих на экономическую жизнеспособность компании. Среди конкурентных сил в модели Портера присутствуют:

1. Интенсивность конкуренции в отрасли.
2. Появление товарозаменителей.
3. Проблемы с поставщиками.
4. Проблемы с потребителями.
5. Угроза появления новых конкурентов.

В ходе лекций Портер рисует схему просто мелом на доске. В учебных пособиях часто встречается такое изображение теории пяти сил конкуренции.

Схема 5 конкурентных сил в модели М. Портера

Каждый фактор влияния можно рассмотреть отдельно.

Интенсивность конкуренции в отрасли

Модель подразумевает анализ отрасли и того, какие факторы стоят за проблемами конкуренции. М. Портер говорит о «пороге вхождения». Как пример приводит авиаперевозки. Начать бизнес в этой сфере, с его точки зрения, достаточно легко: Нужно просто иметь один самолёт. Можно пустить первый регулярный рейс.

При этом существует много авиакомпаний, которые оказывают те же услуги. Пассажир может выбирать, и если билет дешевле, полететь через час другим рейсом. Или воспользуется другим видом транспорта и т. д. При таком пороге входа в бизнес и регулируемой конкуренции, доходность достаточно низкая.

Интенсивность конкуренции определяется также:

1. Большим количеством аналогичных компаний, осуществляющих тот же вид деятельности или оказывающий те же виды услуг.
2. Типовым сходством выпускаемых товаров.
3. Уровнем затрат на производство товаров и услуг (стабильно высокая себестоимость).
4. Высокий входной барьер (зрелость и насыщенность рынка).

Прибыльность зависит также от внутренней структуры отрасли. И подверженности «штормового воздействия внешних сил».

Юмористическая картинка обыгрывает известный тезис конкурентоспособности торговых марок

Появление товарозаменителей

Всегда есть возможность появления на рынке новых видов товаров того же назначения. Задача менеджмента предвидеть возможность товарозамещения и своевременно реагировать на такие факты.

Новый товар на рынке может быть дешевле по себестоимости или отвечать иным, повышенным требованиям.

Угрозу появления нового товара можно предотвратить, если правильно организовать ценовую и маркетинговую политику компании:

1. Ценовая конкуренция способна переключить внимание покупателя на низкие цены вместо концентрации на качестве.
2. Рекламные атаки привлекают внимание к товару и отвлекают от возможности его замещения.
3. Производство новых привлекательных продуктов в рамках компании снижает возможность товарозамещения.
4. Улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара понизит конкурентоспособность заменителя.

Проблемы с поставщиками

У поставщиков такая же конкурентная среда, определяемая теми же критериями. Сила их определяется:

1. Наличием крупных компаний-поставщиков. Возможностью монополии.
2. Уникальностью поставляемых товаров.
3. Вариантом, когда отрасль, куда поставляется товар, не является основной для поставщика.
4. Постоянством. Отсутствие поставок приведёт к ликвидации самой компании.
5. Способностью присоединить к себе фирму-покупателя путём вертикальной интеграции.

Поставщики могут:

1. Повышать цену на свои товары.
2. Снижать количество предоставляемых продуктов и услуг.

Фактор потребителей

Покупатели влияют на конкурентоспособность не меньше остальных факторов. Их сила зависит таких факторов:

1. Сплочённость потребителей. Часто — их организованность вокруг какого-либо общества.
2. Степень важности продукта для потребителя.
3. Широта областей использования продукции.
4. Уровень информированности о товарозаменителях и сферах применения товара.

Сильный потребитель может:

1. Оказывать давление на цены с целью их снижения.
2. Требовать высокого качества.
3. Требовать лучшего обслуживания.
4. Сталкивать производителей друг с другом.

Угроза появления новых конкурентов

Риск появления новых игроков в существующей нише определяется экономической привлекательностью и порогом входа в бизнес. Влияют такие факторы:

1. Ценовая привлекательность входа в рынок.
2. Низкая себестоимость организации производства (услуг).
3. Лёгкость вхождения в бизнес (порог вхождения).

Переменные факторы пяти сил конкуренции по М. Портеру

Как используется модель: анализ ситуации и построение стратегии

М. Портер поясняет, что принцип его метода пяти сил конкуренции заключается в системном и комплексном подходе к построению стратегии взаимоотношений со всеми участниками рынка.

Для успешной и конкурентоспособной работы необходимо:

1. Анализ отрасли, выявление факторов, которые стоят за конкуренцией.
2. Определение структуры отрасли. Её привлекательность и порог вхождения.
3. Понимание динамики отрасли. Как быстро происходят перемены, направление движения.

Круг заинтересованных субъектов максимально расширяется. Главная стратегическая задача во всех отраслях — найти уникальную потребность, которую будет удовлетворять компания своей деятельностью. Для этого определён порядок действий:

1. Определение приоритетов компании, например, получение прибыли, достижение монополии, расширение и т. п.
2. Выделение круга наиболее сильных факторов из пяти сил.
3. Конкретизация проблемы, стоящей перед компанией, с точки зрения конкретной силы.
4. Выбор факторов, которые можно ослабить.
5. Составление плана действий по воплощению замысла в жизнь.

Пример математического факторного анализа

Оценку сил можно проводить математически, например, в виде таблицы. Приведём пример расчёта для строительной отрасли, конкретно для установщиков (монтажников) пластиковых окон.

Критерии оценки производятся по десятибальной системе. Итоговый рейтинг рассчитывается по формуле:

А + В — С

Расчёт можно провести независимо по нескольким источникам, разными авторами и по нескольким отраслям, после чего определяется приоритетная область.

Таблица: оценка конкурентных сил в строительной отрасли

Выводы и стратегические рекомендации

В соответствии с таблицей видим, что отрасль привлекательная. Довольно высокая конкурентность — 8 и возможность возникновения новых конкурентов — 6. Власть потребителей низкая «1» из-за высокого спроса на пластиковые окна.

Возможность появления товарозаменителей — ниже среднего. На рынке поставщиков, а это изготовители пластиковых окон, монополия, поставщики оказывают сильное влияние. Могут диктовать свои условия.

Из этих данных следуют выводы, и можно рекомендовать:

1. Наше влияние на существующих конкурентов невелико. Можем бороться качеством, но в данный момент это не рентабельно. Рейтинг «8». Проанализируем возможность снижения цены.
2. Возможность возникновения товарозаменителей мала. Существует рынок пластиковых и деревянных окон. Потребители определены. Рекомендуется рекламная акция на преимущество нашего пластика, мониторинг цен и услуг смежных компаний.
3. Власть поставщиков высока из-за монополии. Это очень сильное влияние на рынок. Требуется снизить угрозу. Допустим, что имеются средства. Следует перекупить долю в существующем производстве, чтобы влиять на поставки либо организовать новое производство готовых изделий.
4. Потребитель не организован. Спрос превышает предложение. Влиянием этого фактора на данном этапе можно пренебречь.
5. Высока возможность возникновения новых конкурентов. Провести мероприятия по снижению привлекательности рынка для новых предприятий — корректировку качественно-ценовой политики.

Видео: подробное описание выбора конкурентной стратегии по Портеру

Доктор Майкл Портер работает не только в области мезосреды (терминология М. Портера) — отношений на уровне компаний. Аналогичный подход он разработал и для макроэкономик стран и отдельных народов. Для анализа ситуации и перспектив развития государств, он предложил использовать «конкурентный ромб».

В основу анализа экономики государств положены понятия о начальном состоянии экономики, условиях спроса, состоянии отдельных отраслей и стратегии государства. Ключевой вопрос — эффективное использование природных и национальных особенностей с привлечением зарубежных технологий и инвестиций.

В России доктор Портер стал широко известен после 2005 года, когда по приглашению правительства он занимался исследованием конкурентоспособности страны. Отчёт доктора Майкла Портера вышел в 2006 году, но в полном объёме известен только специалистам.

С точки зрения Портера, основной недостаток — сырьевая направленность экономики России. И ориентированность на крупные вертикально интегрированные компании. Этот тезис потом неоднократно обыгрывался в медиа разных стран.

Портер подвергает критике идею национальных лидеров, с его точки зрения, она умерла с «Дженирал моторс». Основой экономики являются мобильные компании.

Факторный анализ бинес-климата Калининградской области по методике М. Портера «национальный конкурентный ромб»

Ключевые аспекты теории пяти конкурентных сил Майкла Портера

Из последних лекций Майкла Портера можно заключить, что с его точки зрения главное:

• Комплексный подход к решению вопроса о важности и влиянии различных сил конкуренции.
• Ориентация всего менеджерского состава на конечную цель и способы её достижения.
• Открытость компании. Стратегия не должна быть тайной. Личный опыт доктора М. Портера показывает, что совсем неважно, знают ли конкуренты о принятой стратегии. Но открытость в данном вопросе способствует общей корректировке действий менеджмента в заданном направлении.
• Интуитивный подход. Сам Портер считает, что действия по противостоянию силам конкурентности должны быть интуитивными и во многом спонтанными.
• Изменения во времени. Факторы воздействия носят переменный характер и подлежат временной корректировке.

На всех уровнях конкуренции М. Портер использует понятия позитивной и негативной конкуренции. Примером позитивной служат те действия компании, в результате которых улучшается качество товара или услуг.

Для того чтобы сделать компанию лидером в какой-либо сфере, подход является общим. Это дифференцированное отличие компании от остальных предприятий, концентрация менеджмента на главной цели и применение успешной стратегии в области конкурентоспособности.

Источник: https://sb-advice.com/soveti-marketinga/3303-model-pyati-sil-konkurentsii-maykla-portera.html

Модель пяти сил Портера

14 03 2015      Замредактора       2 комментария

Эту модель мы сами применяем при диагностике бизнеса клиента, так как она показывает положение предприятия во внешней среде.  Может показаться, что для компаний небольших размеров внешняя среда является определяющей. Да, там «лежит» много возможностей, однако основные точки роста скрыты внутри бизнеса. Правда, не об этом сейчас…

Однако надо понимать, что выделение пяти сил покажет лишь направления, которые нужно анализировать подробнее.
«Майкл Портер считает, что стратегия разрабатывается для адаптации к конкурентной среде»

Приведём пример применения конкурентных сил Портера

Есть предприятие, производящее металлоконструкции и торгующее ими, как для юридических, так и для физических лиц. Итак, посмотрим на него через призму этих пяти сил Портера:

Сила	Описание для компании МК — основа
Товаров заменителей	По — большому счёту, у продукции компании в сфере кровельных покрытий пока нет заменителей, встречаются только улучшения и обновления материала. К примеру, металлочерепица пришла на смену традиционной черепице – песчаной или из обожженной глины. Есть и более новые материалы (например, мягкая черепица на битумной основе), но это всё модификации.…
Новых конкурентов (новые игроки)	Особым преимуществом в данной компании всегда было и является наличие услуг по монтажу, замерам, доставке своих конструкций. Такой контакт с клиентом и помощь в решении его проблем, позволило компании развиться. Ведь людям не нужны заготовки из металла, им нужен конкретный результат в виде крыши или дачной беседки. Такого ранее не предлагали крупные сети магазинов DIY (сделай сам) формата, но в последнее время указанные ранее сети стали предлагать и услуги. Такой «поворот» заставляет по — новому взглянуть на конкурентов.Во-первых, прямых конкурентов стало больше, за счёт…Во-вторых,…
Поставщиков	На рынке есть около десятка поставщиков в каждой группе товаров представленных у компании – клиента. Несмотря на это у компании немного источников поставок, по одному на товарную группу. Более того, отношения с ними построены на личных контактах.В случае изменения условий, у какого ни будь поставщика (сроки отгрузки, изменение цен и т.д.), компания рискует понести существенные потери.Среди поставщиков явная конкуренция, что гипотетически позволяет работать с ними в направлении снижения цен и улучшения условий поставок.Нужно ….
Покупателей	Более половины дохода компании получается за счёт покупателей – физических лиц. То есть, никакой зависимости, от какого — то одного или двух клиентов не наблюдается. Но стоит обратить внимание….
Основных (существующих) конкурентов	Компания сильно диверсифицирована и в каждой части деятельности нужно отдельно проследить и анализировать конкурентов. Например, компания предлагает художественную ковку…На сегодняшний день ещё 3 компании в этом городе имеют аналогичное предложение, однако есть информация (из опроса экспертов) о том, что планируется открытие крупнейшего в регионе цеха художественной ковки при сети супермаркетов DIY формата. Этот существующий конкурент переменит всю обстановку на рынке художественной ковки в регионе.Видимых препятствий для открытия того или иного бизнеса по работе с металлоконструкциями почти нет. Станки продаются (и даже с рассрочкой платежа), многие материалы можно получить с отсрочкой платежа и т.д. Да и с заказами дефицита пока не наблюдается. То есть, барьеры для входа на рынок низкие.

Естественно, мы не стали приводить всю таблицу подробно. Место и наименование клиента изменено. Добавим, что следующим шагом стал разбор по пяти силам каждого из направлений компании.

Конечно, через полгода ситуация изменится не сильно, но существенно, а через год всё поменяется кардинально… в зависимости от отрасли.

Мы не претендуем на академичность и написание теоретических статей. Где то упрощаем, однако для работы этого достаточно, особенно если смотреть на практику консультирования малого бизнеса.

Литература:

Майкл Портер «Конкурентная стратегия»

Брюс Альстранд, Генри Минцберг, Жозеф Лампель «Стратегическое сафари. Экскурсия по дебрям стратегического менеджмента»

Источник: https://stratego.ru/inplan/model-pjati-sil-portera.html