Бкг анализ: что это, как он строится и анализируется

Матрица бкг: bcg анализ — План-Про

Долголетняя история развития экономики, анализа рыночных и финансовых показателей на Западе стали теми факторами, благодаря которым американские методы анализа бизнес-проектов являются наиболее эффективными.

Одной из древнейших школ экономического анализа является Бостонская. Прославилось это направление прежде всего тем, что экономистами этой школы был разработан особый метод анализа, позволяющий выявить позицию вашей компании на рынке. Этот метод получил название бкг анализ.

В данной статье мы рассмотрим, что это такое и как его применять.

Что такое матрица бкг

БКГ — это аббревиатура от названия организации, которая изобрела данный метод анализа — Бостонская Консалтинговая Группа. Данный вид анализа позволяет определить положение продукции или компании на рынке на основе анализа рыночной доли этой компании и динамики рыночного роста компании.

Важно отметить, что бкг анализ широко применяется в различных сферах рыночного анализа — от стратегического до маркетингового. Эта матрица позволяет проводить портфельный анализ и помогает производить оценку рыночной стоимости компании.

Данная матрица представляет собой таблицу, состоящую из четырех “ячеек”, каждая из которых имеет следующие названия:

  • “Звезды”;
  • “Дохлые собаки”;
  • “Трудные дети”;
  • “Дойные коровы”.

В последующих разделах мы подробнее поясним, что означает каждый из представленных блоков матрицы для бкг анализа.

Пока же лишь отметим, что инструментарий бкг анализа является одним из самых эффективных при бизнес-планировании будущей деятельности.

Для того, чтобы правильно встроить такой анализ в структуру вашего бизнес-плана советуем вам ориентироваться на структуру уже готовых образцов. Особенно это важно, если вы пытаетесь впервые самостоятельно составить бизнес-план для будущего проекта.

Как построить матрицу бкг

Матрица для проведения бкг анализа представляет собой таблицу состоящую из четырех ячеек, каждая из которых означает некое положение (позицию) фирмы на рынке. В данном разделе мы хотели бы поэтапно продемонстрировать, как составляется матрица для такого анализа.

Основные этапы:

  • Сбор и обработка исходных данных;
  • Вычисление годового темпа роста рынка;
  • Вычисление относительной доли рынка;
  • Построение матрицы и определение позиций.

Для начала подробнее поясним первые три пункта. На этапе сбора исходных данных определяется перечень продукции, филиалов или подразделений предприятия, которые должны стать объектом анализа.

После того, как объект выбран по нему собираются данные — по объектам реализации продукции, прибыли или выручки.  Аналогичные данные собираются по такому же объекту анализа для предприятия-конкурента. Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Таким образом, главное на первом этапе — собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

Обратите внимание

Далее происходит вычисление темпа роста рынка за год. Здесь необходимо рассчитать увеличение объемов прибыли от реализации товаров или услуг за год. Это позволит рассчитать годовой темп роста рынка.

Например, если в прошлом году условно было продано 100 шт. товара, а в этом году – 120 шт., то темп роста рынка составит 120%.

Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.

Завершающим среди подготовительных этапов будет расчет относительной доли рынка. Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений) необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю.

Портфельный анализ и матрица бкг при разработке бизнес плана

Анализ с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы можно достаточно хорошо определить траекторию развития проекта при бизнес-планировании. В такой матрице по вертикальной оси указывается темп роста рынка, а по горизонтальной отмечается относительная доля рынка. Далее каждая из координатных осей делится пополам — на более высокую и низкую группы.

Таким образом, получает четыре квадрата, каждый из которых и характеризует определенный вид рыночной позиции. Далее следует нанести на поле матрицы бкг анализируемые товары (подразделения).

Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений нарисуйте окружность.

Будет хорошо, если диаметр круга будет соответствовать величине финансового результата анализируемого объекта.

Пример построения и анализа при помощи матрицы бкг

После того, как матрица будет построена и данные внесены, получится, что объекты анализа (товары, филиалы компании, или ее подразделения) распределяются по соответствующим позициям.

Позиция соответствует правому верхнему углу матрицы — “Звезды”. Это товары, которые растут с самым быстрым темпом и занимают наибольшую долю на рынке. Это продукты, которые требуют больших капиталовложений, но предполагают и большую отдачу от этих инвестиций. Когда наступает спад “Звезд”, они постепенно трансформируются в ячейку, которая получила название “Дойных коров”.

“Дойные коровы” — это более стабильная позиция на рынке, которая характеризуется большой рыночной долей, но умеренным темпом роста.

На этой стадии развития можно получить доход для развития других товаров и услуг, расширения ассортиментной линейки.

Данный сегмент продукции/подразделение компании является источником “дойки”, из которого буквально только выкачиваются средства для инвестирования других проектов.

Важно

Еще одна позиция бкг анализа “Дикие кошки”. Это объекты, которые являются полной противоположностью “Дойных коров” и характеризуются небольшой рыночной долей, но достаточно высоким темпом роста. При этом, чтобы выйти на новый уровень, увеличить долю рынка этой продукции, потребуются существенные усилия/инвестиции. Поэтому данная позиция еще имеет название “Трудные дети”.

Последняя позиция — это “Дохлые собаки”. Это продукции/подразделения, являющиеся “мертвым грузом”, тормозящим развитии компании. Реализация данной продукции/ предоставление данных услуг убыточны или мало рентабельны. Такая характеристика присуща им не только в краткосрочном периоде, но и в долгосрочном — это абсолютно бесперспективная продукция, требующая постепенного вывода с производства.

Какие выводы можно сделать на основе анализа позиций матрицы бкг анализа

Анализ по методике Бостонской консалтинговой группы позволяет выстраивать стратегии для дальнейшего развития предприятия. После того, как определены позиции каждого из товаров/подразделений компании следует принятие определенных управленческих решений. Как правило, для каждой позиции “предопределено” соответствующие решение:

  • Для “Звезд” — сохранение и концентрация усилий на этом продукте.
  • Для “Дойных коров” — также сохранение и “выжимание” максимума прибыли на протяжении максимально возможного периода.
  • Для “Диких кошек” поиск решения проблемы и способов наиболее эффективного инвестирования;
  • Для “Дохлых собак” — поиск мер по постепенному выводу их с производства/из компании, стратегия избавления.

Как работать с каждой из позиций бкг матрицы при реализации рыночной стратегии

Выше была представлена довольно простая классификация решений относительно каждой позиции. В данном разделе хотелось бы пояснить, как связана работа с каждым элементом матрицы бкг анализа.

Стратегия увеличения доли рынка. Эта стратегия может быть применена к “Диким кошкам” для превращения их в “Звезд” — популярный и хорошо продаваемый товар.

Стратегия сохранения доли рынка лучше всего применяется для “Дойных коров”, поскольку они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

Стратегия снижения доли рынка применима к “Дохлым собакам” и иногда для “Диких кошек”.

Стратегия ликвидации — это зачастую лучший вариант для “Дохлых собак”.

Подводя итог: матрица bcg как основной источник анализа положения компании

Таким образом, подводя итог данной статьи, можно отметить, что анализ с помощью подхода Бостонской консалтинговой группы — это интересный и эффективный подход для анализа текущего и будущего состояния бизнеса.

Если вы разрабатываете бизнес-плана для внутреннего реформирования продуктовой линейки или организационной структуры предприятия, для привлечения инвестиций или кредита на развитие бизнеса, то без матрицы бкг анализа вам не обойтись.

Когда бизнес-план разрабатывается самостоятельно неподготовленным человеком довольно сложно выстроить правильную структуру, могут возникнуть сомнения. Какая-то информация может быть излишней, а чего-то не будет хватать.

Совет

Для того, чтобы сделать все верно советуем ориентироваться на структуру уже готовых бизнес-планов для аналогичных вашему проектов.

Также значительно упростит вам жизнь заказ разработки бизнес-плана в формате “под ключ” с учетом индивидуальных проблем и особенностей вашего предприятия.

Источник: https://plan-pro.ru/entsiklopediya-biznes-planirovaniya/marketing-i-analiz/matritsa-bkg-bcg-analiz/

Матрица БКГ: построение и анализ в Excel на примере предприятия

Матрица БКГ, называемая также «рост – доля рынка», является простым и наглядным инструментом портфельного анализа. Доступность, оригинальность названий секторов диаграммы сделали ее очень популярной среди маркетологов и менеджеров. Рассмотрим на примере построение матрицы в Excel.

Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), можно быстро и наглядно проанализировать группы товаров, филиалы предприятия или компании на основе их доли в соответствующем рыночном сегменте и темпе роста рынка. Применение инструмента зиждется на двух гипотезах:

  1. Лидеру на рынке принадлежит конкурентное преимущество в издержках производства. Следовательно, лидирующая компания имеет самую большую рентабельность в сегменте.
  2. Чтобы эффективно работать на быстрорастущем рынке, предприятию нужно много инвестировать в развитие своего продукта. Присутствие в сегменте с низким темпом роста позволяет компании сократить данную статью расходов.

С помощью матрицы БКГ можно быстро выявить самые перспективные и самые «слабые» товары (филиалы, компании). И уже на основании полученных данных принять решение: какую ассортиментную группу (подразделение) развивать, а какую – ликвидировать.

Все анализируемые элементы после проведенной работы по анализу попадают в один из четырех квадрантов:

  1. «Проблемы». Продукты, представленные в быстрорастущих отраслях, но имеющие низкую долю рынка. Чтобы укрепить их положение на рынке, нужны значительные финансовые вложения. При попадании ассортиментной группы или подразделения в данный квадрант предприятие решает, есть ли у него достаточные средства для развития данного направления. Без денежных вливаний товар не развивается.
  2. «Звезды». Направления бизнеса и товары – лидеры на быстрорастущем рынке. Задача предприятия – поддержка и укрепление данных продуктов. На них должны быть выделены лучшие ресурсы, т.к. это стабильный источник прибыли.
  3. «Денежные мешки». Товары с относительно высокой долей рынка в медленно растущем сегменте. Они не нуждаются в высоких инвестициях и являются основным генератором денежных средств. Выручка от их реализации должна идти на развитие «звезд» или «диких кошек».
  4. «Мертвый груз». Характерная особенность – относительно низкая доля рынка в медленно растущем сегменте. Данные направления не имеет смысла развивать.



Рассмотрим построение матрицы БКГ на примере предприятия. Подготовка:

  1. Сбор данных и построение исходной таблицы. На первом этапе составляется список элементов, которые будут анализироваться. Это могут быть товары, ассортиментные группы, филиалы компаний или предприятия. Для каждого показателя необходимо указать объем продаж (прибыли), аналогичные данные у ключевого конкурента (ряда конкурентов). Исходные данные вносятся в таблицу. * Анализируемый период может быть любым (месяц, квартал, полгода). Но чем ближе данный показатель к году, тем выше объективность (так как на цифры не влияет сезонность).
  2. Расчет темпа роста рынка. Нужно вычислить, насколько увеличились / уменьшились объемы продаж в сравнении с предыдущим периодом. Для этого нам нужны данные по реализации за предыдущий период.Формула для расчета темпа роста рынка в Excel:
    * Для ячеек в столбце Е установлен процентный формат.
  3. Расчет относительной доли рынка. Для каждого из анализируемых товаров нужно посчитать относительную рыночную долю по отношению к аналогичному товару у ключевого конкурента. Сделать это можно путем деления объема продаж продукта предприятия на объем продаж аналогичного продукта конкурента.

Построение матрицы БКГ

В Excel лучше всего для этих целей подходит пузырьковая диаграмма.

Через «Вставку» добавим область построения на лист. Введем данные для каждого ряда следующим образом:

Читайте также:  Как сделать диаграмму в презентации: инструкция и полезные советы

По горизонтальной оси – относительная доля рынка (настраиваем логарифмическую шкалу: «Макет» — «Формат горизонтальной оси»). По вертикальной – темп рыночного роста. Область диаграммы поделена на 4 одинаковых квадранта:

Центральное значение для темпа роста рынка – 90%. Для относительной доли рынка – 1,00. С учетом этих данных распределим товарные категории:

Выводы:

  1. «Проблемы» — Товар 1 и 4. Для развития этих наименований нужны инвестиции. Схема развития: создание конкурентного преимущества – распространение – поддержка.
  2. «Звезды» — Товар 2 и 3. В компании есть такие категории – и это плюс. На данном этапе нужна лишь поддержка.
  3. «Дойные коровы» — Товар 5. Приносит неплохую прибыль, которую можно использовать для финансирования других продуктов.
  4. «Мертвый груз» не обнаружен.

Скачать пример БКГ Матрицы

Желательно такое положение вещей сохранить как можно дольше. Впоследствии нужно глубже проанализировать перспективность «Трудных детей»: возможно ли превратить их в «Звезды».

Источник: https://exceltable.com/otchety/matrica-bkg-primer

Матрица BCG. Классический и digital-вариант матрицы БКГ

Содержание:

Матрица БКГ

В свое время создание Брюсом Хендерсоном матрицы позволило BCG выбиться в лидеры рынка стратегического консалтинга в США, что довольно основательно побеспокоило Маккинзи.

Анализ портфеля по БКГ стал настолько востребованным, что Маккинзи начали искать свое, похожее, но дифференцированное решение, которым стало создание матрицы, получившей позже название «матрица Маккинзи-GE».

Основное различие было в том, что консультанты БКГ использовали только две переменные — долю рынка и рост рынка, а в Маккинзи решили ими не ограничиваться. Но о решении Маккинзи я расскажу в следующих статьях, сейчас же перейдем к матрице BCG.

С самой матрицей, кажется, сталкивались все, кто интересовался вопросами маркетинга и занимались вопросами разработки маркетинговой стратеги. И, несмотря на то, что сегодня она подвергается справедливой критике, матрица БКГ остается одним из основных инструментов портфельного анализа и планирования при разработке стратегии.

Давайте разберем ее классический вариант, а позже — модифицированный нами, современный.

Итак, классический метод БКГ основан на портфельной теории Марковица, и основная его задача — достижение оптимальной прибыли при снижении рисков, с инвестицией только в те сегменты бизнеса, которые необходимы для достижения целей. Этот вид бизнес-анализа, как и любые другие стратегические разработки, также базируется на SWOT-анализе, описательные выводы которого используются при построении матрицы.

В основе методологии лежат три наблюдения Хендерсона:

  1. Первое нам известно теперь как кривая опыта/обучения: когда относительная доля рынка удваивается, относительные издержки уменьшаются на 20%. Относительные здесь — это отношение бизнес-единицы (продукта) к доле рынка ее конкурента.

По нашему опыту, подобное снижение издержек не наблюдается в классической интернет-торговле, более того, с ростом рынка и доли рынка издержки возрастают. Объяснение будет дано ниже.

  1. Очевидный сегодня момент — молодые рынки растут быстро, поэтому требуют вложений в производство и маркетинг, а зрелые рынки требуют меньших вложений. Т.е. молодые рынки привлекательны, но более рискованны.
  2. Оптимизировать нужно не прибыль, а свободные фонды. Позже Голдрат назовет это управлением по скорости генерации дохода. Подобное сложно дается отечественным предпринимателям. Российский бизнес продолжает вести учет по методу сокращения издержек.

После анализа рынков, возможностей и угроз компании на каждом из них компания принимает решения о диверсификации средств. Иллюстрацией к решению обычно является вот такая диаграмма.

Матрица BCG

Основной смысл этой матрицы в том, что, не имея в своем портфеле звезд, вы не получите дойных коров. А не делая вложения в детей, вы не получите звезд.

Обратите внимание

Исходя из текущей стратегии вашей компании, вы принимаете решения об управлении своим портфелем — низкорисковые вложения в звезд и коров или высокорискованные, но более перспективные вложения в детей и восходящих звезд.

Все это кажется далеким от современного среднего или небольшого российского бизнеса и неприменимым в рабочем быту, но это не так. Большинство предприятий так или иначе управляют своим портфелем услуг или товаров.

  • Наша компания Gai.Company — это и консалтинг, и обучение, и реклама, и продакшн.
  • Автомойка — это и кофе, и мойка, и полировка, и шиномонтаж.
  • Интернет-магазин — это, как минимум, управление портфелем товаров, хотя бывает, что магазин зарабатывает на сервисе или на доставке. Или, например, компания Аудиомания, у которой в управлении интернет-магазин “Аудиомания”, интернет-магазин «Боффо», оффлайн-магазины «Аудиомании» и «Боффо», а также они начали выпускать свой бренд акустических систем ArsLab.

Digital-BCG. Матрица БКГ по-новому

В декабре 2017 года в рамках консультаций интернет-магазинов мебели и спортивных товаров мы обратили внимание, что а) нам сложно посчитать для данных клиентов доли рынка и рост рынка; б) но у нас есть точные данные по объему спроса на товары, которые мы можем получить из Яндекс.Вордстат; в) мы знаем количество конкурентов из Яндекс.Директ.

Аналитики May.Company предложили следующее решение, которое позволяет оценить и предикативно предсказать объем спроса, понять потенциал конкурентности готового спроса.

Мы предлагаем следующую модификацию матрицы BCG:
А) Возьмите данные по частотности вашего продукта в Яндекс.Подбор Слов https://wordstat.yandex.ru/ ;
В) И количество конкурентов по вашему ключевому слову https://yandex.ru/search/ads?text=&lr=213

Обращайте внимание на региональную принадлежность запросов! Посмотрите коды регионов в Яндексе!

И оцените потенциал вашего портфеля с точки зрения конкуренции в интернете.

Источник: https://GaiKarapetyan.ru/matritsa-bcg/

Анализ матрицы бкг

Построив матрицу БКГ, Вы увидите, что Ваши товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их:

ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды». Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров».

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же «Денежные мешки»). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».

ТЕМНЫЕ ЛОШАДКИ(известные также как «Дикие кошки», «Трудные дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие.

Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Темные лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться.

В общем, картина в их случаев очень неясная, а ставки высоки, потому они и «Темные лошадки».

ДОХЛЫЕ СОБАКИ (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы.

Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет.

Важно

От «Дохлых собак» следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для «Звезд», например).

СЦЕНАРИИ МАТРИЦЫ БКГ (СТРАТЕГИИ)

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ:

УВЕЛИЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Применимо к «Темным лошадкам» с целью превратить их в «Звезд» — популярный и хорошо продаваемый товар.

СОХРАНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Подходит для «Дойных коров», так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

СОКРАЩЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Возможно в отношении «Собак», неперспективных «Трудных детей» и слабых «Дойных коров».

ЛИКВИДАЦИЯ. Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для «Собак» и «Трудных детей», которым, скорее всего, не суждено стать «Звездами».

ВЫВОДЫ ПО МАТРИЦЕ БКГ

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов: 1.

Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ: а) Звезды – сохранение лидирующих позиций; б) Дойные коровы – получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени; в) Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и развитие;

г) Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).

Матрица БКГ. Коричневая стрелка показывает жизненный цикл товара, последовательно проходящего все стадии, от пребывания в статусе «Трудных детей», до превращения в «Собак». Черные стрелки изображают типичные потоки инвестиций.

2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:
а) Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды».

Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.
б) Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие кошки».

В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход.

Вот таким должен быть сбалансированный портфель по матрице БКГ!

Источник: https://mykonspekts.ru/1-138456.html

Матрица БКГ: пример построения и анализа в

Маркетинг 24 июля 2015

Предприятия, выпускающие товары или предоставляющие услуги в большом ассортименте, вынуждены проводить сравнительный анализ бизнес-единиц фирмы для принятия решения о распределении инвестиционных ресурсов.

Максимальные финансовые вложения получает приоритетная сфера деятельности фирмы, которая приносит максимальную прибыль.

Инструментом для управления товарным ассортиментом выступает матрица БКГ, пример построения и анализа которой помогает маркетологам принять решения о развитии или ликвидации бизнес-единиц фирмы.

Понятие и сущность матрицы БКГ

Формирование долгосрочных планов компании, правильное распределение финансовых ресурсов между составляющими стратегического портфеля фирмы происходит посредством применения инструмента, созданного Бостонской консалтинговой группой. Отсюда название инструмента – матрица БКГ. Пример построения системы основан на зависимости относительной доли рынка от темпов его роста.

Конкурентоспособность товара выражена показателем относительной доли рынка и откладывается по оси Х. Высоким считается показатель, значение которого больше единицы.

Совет

Привлекательность, зрелость рынка характеризуется значением темпа его прироста. Данные по этому параметру откладываются на матрице по оси У.

После расчета относительной доли и темпов прироста рынка по каждому благу, которое производит фирма, данные переносятся в систему под названием матрица БКГ (пример системы будет рассмотрен ниже).

Квадранты матрицы

Когда товарные группы распределены по модели БКГ, каждая ассортиментная единица попадает в один из четырех квадрантов матрицы. Каждый квадрант имеет свое название и рекомендации о принятии решений. Ниже представлена таблица, состоящая из таких же категорий, как и матрица БКГ, пример построения и анализа которой не проделать без знаний особенностей каждой зоны.

Дикие кошки

  • Зона новых товаров.
  • Высокий уровень сбыта.
  • Потребность в инвестициях для дальнейшего развития.
  • В краткосрочном периоде, низкая норма прибыли.
Звезды

  • Лидеры растущего рынка.
  • Высокий уровень сбыта.
  • Растущая прибыль.
  • Вложение значительных инвестиций.
Собаки

  • Бесперспективные товары: новая группа, потерпевшая неудачу или товары непривлекательного (падающего) рынка.
  • Низкий доход.
  • Желательное избавление от них или прекращение инвестирования.
Дойные коровы

  • Товары рынка с падающим уровнем продаж.
  • Стабильная прибыль.
  • Отсутствие роста.
  • Минимальные расходы на удержание позиций.
  • Распределение дохода на перспективные группы товаров.
Читайте также:  Где и зачем работать студенту 21 века

Объекты анализа

Пример построения и анализа матрицы БКГ невозможен без определения товаров, которые могут быть рассмотрены в проекции данной системы.

  1. Направления бизнеса, которые не связаны между собой. Это могут быть: парикмахерские услуги и производство электрочайников.
  2. Ассортиментные группы фирмы, реализуемые на одном рынке. К примеру, продажа квартир, аренда квартир, продажа домов и тому подобное. То есть рассматривается рынок недвижимости.
  3. Товары, классифицируемые в одну группу. Например, производство посудохозяйственных товаров из стекла, металла или керамики.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Для определения жизненного цикла товара и стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия будет рассмотрен пример с вымышленными данными для понимания темы статьи.

Первым этапом является сбор и сведение данных в таблицу по анализируемым товарам. Эта операция несложная, необходимо создать таблицу в «Экселе» и ввести в нее данные по предприятию.

Второй шаг – расчет показателей рынка: темпа прироста и относительной доли. Для этого в ячейки созданной таблицы потребуется вписать формулы для автоматического расчета:

  • В ячейке Е3, в которой будет значение темпов роста рынка, эта формула выглядит так: =С3/В3. Если получилось много знаков после запятой, тогда надо уменьшить разрядность до двух.
  • Процедура аналогична для каждого товара.
  • В ячейке F9, отвечающей за относительную долю рынка, формула выглядит так: = C3/D3.

В итоге получается такая заполненная таблица.

По данным таблицы видно, что продажи первого товара упали на 37% в 2015, а на товар 3 увеличились на 49%. Конкурентоспособность или относительная доля рынка по первой категории товара ниже, чем у конкурентов на 47%, однако по третьему и четвертому товару выше на 33% и 26% соответственно.

Графическое отображение

Исходя из данных таблицы, строится матрица БКГ, пример построения в экселе которой основан на выборе диаграммы по типу «Пузырьковая».

После выбора типа диаграммы появляется пустое поле, нажатием правой кнопки мыши на которое необходимо вызвать окно по выбору данных для заполнения будущей матрицы.

Добавив ряд, заполняются его данные. Каждый ряд – это товар предприятия. Для первого товара данные будут следующие:

  1. Имя ряда – ячейка А3.
  2. Ось Х – ячейка F3.
  3. Ось У – ячейка Е3.
  4. Размер пузырька – ячейка С3.

Так создается (по всем четырем благам) матрица БКГ, пример построения остальных товаров аналогичен первому.

Изменение формата осей

Когда на диаграмме графически отображены все товары, предстоит разбить ее на квадранты. Этим разграничением выступают оси Х, У. Потребуется только изменить автоматические настройки осей. Кликая мышкой на вертикальную шкалу, выбирается вкладка «Формат» и слева на панели вызывается окно «Формат выделенного».

Изменение вертикальной оси:

  • Минимальное значение принимается «0».
  • Максимальное значение – это среднее ОДР, умноженное на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
  • Основные и промежуточные деления – это среднее ОДР.
  • Пересечение с осью Х – среднее ОДР.

Изменение горизонтальной оси:

  • Минимальное значение принимается «0».
  • Максимальное значение принимается «2».
  • Оставшиеся параметры – это «1».

Получившаяся диаграмма – это и есть матрица БКГ. Пример построения и анализа такой модели даст ответ о приоритетном развитии ассортиментных единиц фирмы.

Подписи

Для окончательного завершения построения системы БКГ остается создать подписи осей и квадрантов. Необходимо выделить диаграмму и обратиться в раздел программы «Макет». Воспользовавшись пиктограммой «Надпись», подводится курсор к первому квадранту и пишется его название. Такая процедура повторяется в последующих трех зонах матрицы.

Для создания названия диаграммы, которое располагается по центру модели БКГ, выбирается одноименная пиктограмма, следующая от «Надписи».

Следуя слева направо на панели инструментов Excel 2010 раздела «Макет» аналогично предыдущим надписям, создаются подписи осей. В результате матрица БКГ, пример построения в Excel которой был рассмотрен, имеет следующий вид:

Анализ ассортиментных единиц

Построение диаграммы зависимости доли рынка от темпов его роста – это половина решения задачи стратегического маркетинга. Ответственным моментом является правильная трактовка положения товаров на рынке и выбор дальнейших действий (стратегий) их развития или ликвидации. Матрица БКГ, пример анализа:

Товар №1, расположен в зоне низких показателей роста рынка и относительной доли. Эта товарная единица уже прошла свой жизненный цикл и прибыль компании она не приносит.

В реальной же ситуации было бы необходимо провести детальный анализ таких товаров и определить условия их выпуска при отсутствии от их реализации прибыли.

Теоретически данную товарную группу лучше исключить и высвободившиеся ресурсы направить на развитие перспективных благ.

Товар №2 находится на растущем рынке, но требует инвестиционных вложений для увеличения конкурентоспособности. Является перспективным товаром.

Товар №3 находится на пике своего жизненного цикла. Данный вид ассортиментной единицы имеет высокие показатели ОДР и темпов роста рынка. Требуется увеличение инвестиций, чтобы в дальнейшем бизнес-единица фирмы, выпускающая этот товар, приносила стабильный доход.

Товар №4 – генератор прибыли. Денежные средства, поступающие в фирму от реализации этой категории ассортиментной единицы, рекомендуется направлять на развитие товаров №2, 3.

Стратегии

Пример построения и анализа матрицы БКГ способствует выделению следующих четырех стратегий.

  1. Увеличение рыночной доли. Такой план развития приемлем товарам, находящимся в зоне «Дикие кошки», с целью их перехода в квадрант «Звезды».
  2. Сохранение рыночной доли. Для получения стабильного дохода от «Дойных коров» рекомендуется применять данную стратегию.
  3. Уменьшение рыночной доли. Применим план к слабым «Дойным коровам», «Собакам» и малоперспективным «Диким кошкам».
  4. Ликвидация – это стратегия для «Собак» и бесперспективных «Диких кошек».

Матрица БКГ: пример построения в ворде

Метод построения модели в «Ворде» более трудоемкий и не совсем четкий. Будет рассмотрен пример по данным, что были использованы для построения матрицы в «Экселе».

Товар Выручка, ден.ед. Объем продаж ведущего конкурента, ден.ед. Расчетные показатели Темп прироста рынка, %
2014 г. 2015 г. Темп роста рынка Относительная доля рынка
Товар 1 521 330 625 0,63 0,53 -37
Товар 2 650 900 1600 1,38 0,56 62
Товар 3 806 1200 901 1,49 1,33 51
Товар 4 1500 1050 836 0,70 1,26 -30

Появляется колонка «Темп прироста рынка», значения которой рассчитаны так: (1-данные темпов роста)*100%.

Строится таблица из четырех строк и колонок. Первый столбец объединяется в одну ячейку и подписывается как «Темп прироста рынка». В остальных столбцах необходимо объединить по парам строки, чтобы получилось по две большие ячейки вверху таблицы и внизу осталось две строки. Как на рисунке.

Темп прироста рынка Высокий (больше 10%) 1Товар №1 2Товар №2
Низкий (меньше 10%) 4Товар №4 3Товар №3
Низкая (меньше 1) Высокая (больше 1)
Относительная доля рынка

В самой нижней строке будет координата «Относительная доля рынка», выше ее – значения: меньше или больше 1. Обращаясь к данным таблицы (к последним двум ее колонкам), начинается определение товаров по квадрантам.

Например, по первому товару, ОДР=0,53, что меньше единицы, значить его расположение будет либо в первом, либо в четвертом квадранте. Темп прироста рынка – отрицательное значение, равное -37%. Поскольку темп прироста в матрице разделен значением в 10%, тогда однозначно товар под номером 1 попадает в четвертый квадрант.

Такое же распределение происходит с оставшимися ассортиментными единицами. Результат должен совпасть с диаграммой «Эксель».

Обратите внимание

Матрица БКГ: пример построения и анализа определяет стратегические позиции ассортиментных единиц фирмы и участвует в принятии решений о распределении ресурсов предприятия.

Источник: fb.ru

Источник: https://monateka.com/article/155894/

Матрица БКГ рост-доля рынка

16 03 2015      Редактор       1 комментарий

Этот инструмент показывает фактическое положение компании для принятия стратегических решений по конкретному продукту или направлению.

Оперируя факторами из внешней (рост рынка) и внутренней (доля рынка) среды матрица подскажет, какие источники доходов надо поддерживать, а какие убрать, так как таковыми они являются лишь на первый взгляд.

В теории звучит здорово, только на практике приготовьтесь к тому, что ваши ожидания могут не оправдаться.

Вроде инструмент простой, однако при работе с ним необходимы расчёты и довольно точные расчёты доли рынка и других маркетинговых переменных.

Автором методики является фирма Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа), аббревиатура BCG или по-русски БКГ, а точнее авторство принадлежит лично основателю фирмы Брюсу Хендерсену. Появился сей инструмент в конце 60 –х годов прошлого века.

 

Изначально, методика была сделана для стратегического анализа, позднее она перекочевала в маркетинг, причем, скорее, в стратегический маркетинг, потому как инструмент решает более глобальные задачи, нежели сугубо прикладной и весьма полезный для текущей деятельности abc/xyz анализ (следите, будет подробно разобран в следующих публикациях).
Несмотря на стратегический характер необходима высокая точность расчётов.

рис. матрицы БКГ

Точность необходима, ведь согласно методике решается судьба конкретных продуктов, над которыми работают люди, работают не ради компаний, а на благо своих семей.

Чтобы не было таких реплик  — «А… По матрице выходит, что Ваш продукт – «собака» его надо закрыть, а вас всех уволить».

Не закрыли и не уволили, а через год эта самая «собака» превращается в звезду, а потом в «дойную корову». Хотя по матрице такого быть не должно.

В чём суть матрицы бкг

Согласно методике на пересечении осей координат с параметрами от 0 до 10 и шагом в 1 («относительная доля рынка», «темпы роста рынка»), необходимо расположить товары или услуги, которые формируют Ваше предложение.

Рассчитав предварительно: темпы роста рынка, относительную долю рынка, объёмы продаж анализируемых продуктов. Звёзды это товары/услуги, которые имеют большую долю на быстрорастущем рынке. Для звёзд, в теории, рекомендуют инвестировать в поддержание и захват доли рынка.

В соответствии с названием такие товары или услуги выжимают на все 100, немного «подпитывая». Дойные коровы обычно находятся на рынке не с такими впечатляющими показателями роста, но имеют большую долю рынка.

Важно

Знаки вопроса — это товары, которые имеют небольшую долю рынка, но рынок этот быстрорастущий. По методу выходит, что такие товары могут переродиться как в «звёзду», так и в «собаку»

Потом принимается решения по этим группам. В идеале задумано, что знаки вопроса нужно «двигать» в сторону звёзд, а звёзды в сторону дойных коров.

рисунок матрицы БКГ в действии

В реальности, зачастую звёзды играют роль дойных коров. Кстати говоря, по поводу доли рынка добавим, некоторые «специалисты» вместо относительной доли на рынке пытались подставлять долю продукта в общей выручке компании.

Так конечно намного проще, однако зависимости выручка-доля рынка не наблюдается. Да и какая — то другая матрица получается уже.

Однако стоит сказать, что для небольших компаний такой поход в портфельном анализе был бы прекрасной альтернативой.

С собаками авторы метода рекомендуют расстаться, так как и доля рынка маленькая да и сам рынок небольшой, но не воспринимайте всё буквально. Не в смысле закрыть, выкинуть и забыть, это плохой выход из ситуации.

Мы считаем, что нужно обходится без увольнений и сокращений, так как принципы западного менеджмента – «сокращай затраты — увольняй, уменьшай зарплаты и т.п. и увеличивай оборот, наценку, а в конечном итоге  прибыль» однобок и не соответствует нашим реалиям.

Читайте также:  Театральный институт в санкт-петербурге: куда пойти учиться

Маркетологи советуют поработать над репозиционированием товаров или услуг попавших в категорию «собак».

Совет

Смысл, заложенный в матрице БКГ не в том, чтобы расположить, свои товары или услуги в табличке и красиво их назвать. Инструмент позволяет правильно ответить на вопрос – «из выручки, от каких продуктов можно «вынимать» деньги (дойные коровы), а в какие, наоборот, вкладывать».

Источник: https://stratego.ru/inplan/matrica-bkg-rost-dolja-rynka.html

Пример портфельного анализа по модели БКГ

При помощи данного примера матрицы БКГ предприятия Вы можете без особенных усилий улучшить ассортиментный портфель компании. Пример содержит подробное описание каждого шага в построении матрицы БКГ, шаблон построения матрицы БКГ в Excel и советы по вероятным выводам, которые должны быть изготовлены в итоге анализа матрицы БКГ.

Рис.1 Матрица БКГ

Теоретическая справка

Перед исследованием примера матрицы БКГ советуем прочесть подробную статью «Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: подробный обзор» с описанием главных характеристик и механизмов работы матрицы БКГ, с советами по составлению безупречного ранца и интерпретации результатов.

1-ый шаг: Сбор начальной инфы

Соберите данные по продажам и прибыли анализируемых групп в единую таблицу.

2-ой шаг: Расчет темпа роста рынка

Высчитайте средневзвешенный темп роста рынка по каждой товарной группе. Если средневзвешенный темп роста рынка высчитать не представляется вероятным, допускается внедрение в модели просто доли рынка.

В согласовании с получившимися данными обусловьте по каждому товару в анализе темп роста рынка:

  • если темп роста меньше 10% — «маленький»
  • если темп роста рынка более 10% — «высочайший»

3-ий шаг: Расчет доли рынка продукта

Высчитайте относительную долю рынка каждого продукта. В согласовании с получившимися данными обусловьте по каждому товару: является относительная доля рынка «низкой» либо «высочайшей».

  • если значение относительной доли рынка меньше 1 — «низкая»
  • если значение относительной доли рынка больше 1 — «высочайшая»

Если относительную долю рынка высчитать нереально из-за отсутствия инфы, допускается использовать облегченный вариант:

  • если по Вашей экспертной оценке доля Вашего продукта меньше доли главного соперника — ставьте «0″
  • если по Вашей экспертной оценке доля Вашего продукта больше доли главного соперника — ставьте «1″

4-ый шаг: Пример построения матрицы БКГ по объему продаж

Сейчас, зная относительную долю рынка продукта и темп роста рынка, Вы сможете найти для каждого продукта в ранце компании его место в матрице БКГ.

На базе получившейся инфы постройте матрицу БКГ, отразив в каждой ячейке заглавие продукта, объем продаж и суммарный объем продаж на группу.

Анализ по объему продаж позволяет судить о том, как портфель компании сбалансирован, помогает верно расставить ценности по развитию продуктов и выделить главные направления бизнеса.

5-ый шаг: Пример построения матрицы БКГ по объему прибыли

Постройте аналогичную матрицу БКГ по прибыли, отразив в каждой ячейки заглавие продукта, объем прибыли и суммарную прибыль на группу.

Анализ по объему прибыли позволяет судить о способности инвестиций и поддержки новых продуктов компании, помогает расставить ценности в поддержке товарных групп.

6-ой шаг: Проведение анализа, выводы и разработка стратегии

Проанализируйте получившиеся матрицы БКГ по объему продаж и прибыли, напишите выводы и обусловьте стратегию развития ранца компании.

Главные выводы должны обрисовывать: (Подробные стратегии развития групп по матрице БКГ читайте в статье: Матрица БКГ. Базы)

  • сбалансирован портфель либо есть очевидные отличия от безупречного ранца?
  • какие товарные группы стоит развивать, какие товарные группы следует сокращать?
  • ценности в развитии ассортимента компании?
  • способна ли прибыль от текущих проектов обеспечить поддержку новых продуктов?
  • довольно ли у компании продуктов, способных обеспечить будущие валютные доходы?
  • какой стратегии в развитии каждой товарной группы стоит придерживаться для максимизации будущих доходов?
  • стоит ввести какие-то дополнительные продукты в ассортимент?

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, при помощи которого вы с легкостью можете применить теоретические познания данной статьи на практике. Скачать шаблон для построения матрицы БКГ в формате Excel можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Источник: https://CostPer.ru/primer-portfelnogo-analiza-po-modeli-bkg/

Что такое матрица БКГ в маркетинге

Компании очень важно понимать, какие из продуктов приносят ей прибыль, а какие требуют больших расходов, но ничего не приносят.

Очень популярный инструмент планирования ассортимента компании, который помогает определить привлекательность продуктов, называется БКГ матрицей. БКГ – это первые буквы слов «Бостонская консультационная группа», которая и разработала эту матрицу.

Матрица БКГ – это портфельный инструмент: она позволяет анализировать все продукты, которыми занимается компания.

Матрица позволяет проанализировать два параметра. Первый – это темп роста нужного нам сегмента рынка. Этот критерий говорить нам о привлекательности рынка для компании в данный момент.

Второй параметр – это доля рынка, которая есть у компании, относительно самого опасного для компании конкурента. Этот параметр позволяет нам сказать, насколько данный продукт конкурентоспособен в данной категории.

При определении этих параметров очень важно быть максимально честным.

По этим двум параметрам выделяют несколько групп товаров:

·         «Звезды» — товары с большой долей рынка и высоким темпом роста. Это – товары-лидеры, с самым большим потенциалом, часто – самые узнаваемые. Такие товары требуют больших финансовых вложений на их продвижение, до тех пор, пока рынок будет продолжать расти. Возможно, в будущем они станут «дойными коровами».

·         «Дойные коровы» — товары с большой долей рынка и низким темпом роста. Эти товары имеют хорошие продажи на рынке, который уже не растет и давно поделен. Такие товары не требуют вложений на продвижение, наоборот, они дают компании большую прибыль. Компании достаточно поддерживать положение данного товара как можно дольше.

·         «Знаки вопроса» — товары с малой долей рынка и высоким темпом роста. Эти товары не так выгодны, как товары-лидеры, но, поскольку рынок растет, они также имеют шансы на рост.

Такие товары требуют больших затрат, иначе могут быстро превратиться в «собак», соответственно, их нужно либо развивать, чтобы захватить большую долю рынка, либо деинвестировать.

Компания должна проанализировать потенциал товара, свои возможности, и выбрать верную стратегию.

·         «Собаки» — товары с малой долей рынка и с низким темпом роста. Потенциал таких товаров не очень велик: они приносят мало прибыли, по сравнению с другими товары.

Обратите внимание

Возможно, они имеют некоторую ценность, возможно, напротив, от них нужно избавиться и сосредоточиться на чем-то более привлекательном. Такие товары требуют значительных затрат с неопределенными перспективами роста.

Тратить значительные средства на такие товары не рекомендуют.

Так БКГ матрица позволяет нам понять привлекательность той или иной группы товаров и определить стратегию продвижения товаров. Важно также понимать, что она основана на одном параметре — анализе доли рынка, и, если в этой нише конкурентов мало, она будет не так полезна. 

Источники:

  • Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ
  • Модифицированная матрица БКГ

Источник: https://www.kakprosto.ru/kak-922582-chto-takoe-matrica-bkg-v-marketinge

Матрица BCG

Матрица BCG может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами. Повторное построение матрицы BCG через определенный период времени может быть полезным в процессе контроллинга

Описание

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар -«дойная корова») и спад (товар-«собака»). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве «темпы роста / доля рынка».

В зависимости от комбинации доли и роста рынка для каждого квадрата подбирается индивидуальная маркетинговая стратегия. Одна из возможных стратегий – постоянно создавать продукты, пользующиеся спросом.

Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в «проблемы» с тем, чтобы добиться их превращения в «звезды». По мере созревания рынка «звезды» становятся популярными «дойными коровами» и процесс повторяется (рисунок 1).

Основные рекомендации по возможным стратегиям представлены в таблице:

Доля рынкаВозможные стратегииВид стратегии единицы бизнеса
Рост Инвестирование «Звезды», «Проблемы»
Удерживание «Снятие сливок» «Дойные коровы»
Отступление Деинвестирование «Собаки», «Проблемы»

Алгоритм

  1. Рассмотрим построение модифицированной стратегической матрицы BCG, основанной на внутренней количественной информации предприятия, то есть наиболее доступной, достоверной и практически бесплатной.

    Применим такой подход, основываясь на том, что:

    • численно и достаточно точно чрезвычайно трудно рассчитать долю рынка,
    • объем сбыта предприятия фактически и является его объемом рынка,
    • для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта.

  2. Единицей анализа выступает «группа продукта», определяемая видом продукта (направление, тип, вид, группа, подгруппа и т.п.) и сегментом покупателей. Каждому товару ставим в соответствие группу продукта.
  3. Для каждой группы продукта рассчитывается ее удельный вес в общем объеме сбыта предприятия («доля рынка»).

    Процедура вычисления доли каждой группы в объеме сбыта полностью соответствует начальным этапам АВС-анализа.

  4. Для каждой группы продукта рассчитывается параметр $T$ – удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия («рост рынка») по формуле:

    $T_j=frac{b_{1j}}{b_1} imes 100\%$,

    где

    Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

    $y = b_1*x + b_0$

    где

    Для расчета коэффициентов тренда производятся следующие действия:

    • Вычисляется суммарный объем сбыта каждой группы продукта, сгруппированный по месяцам.
    • Производится сортировка значений сначала по группе, а затем по дате. В результате получаем временные ряды объемов сбыта для каждой группы продукта.

    • Вычисляются значения линейного тренда объема сбыта с помощью функции LinearTrend узла Калькулятор с группировкой по коду группы.
    • Рассчитывается прирост тренда для каждой группы продукта, который и является коэффициентом $b_1$.

      При этом используем предыдущее значение тренда, полученное с помощью скользящего окна.

  5. Полученные значения удельных весов в тренде и доли в сбыте для каждой группы объединяются. Теперь их необходимо разбить на квадранты в соответствии с матрицей BCG.

    Выбор значений для разбиения и количество квадрантов зависит от общей стратегии, текущего положения предприятия и решения аналитика.

Наиболее простой метод разбиения – установить порог, разделяющий значения параметров на низкие и высокие. Зададим пороговое значение для удельных весов группы продукта в тренде и сбыте, равным 20%.

При таком делении, сохраняя терминологию БКГ, имеем ярко выраженную «звезду» (высокая доля и в тренде и в сбыте), «проблему» (высокая доля в тренде, низкая в сбыте), две «коровы» (высокая доля в сбыте, но низкая в тренде) и россыпь «собак» (низкая доля в тренде и в сбыте).

В общем случае, если процедура разбиения матрицы BCG на квадранты оказывается достаточно трудным процессом, возможно применение процедур кластерного анализа с дальнейшей разработкой стратегий для каждого кластера. Кластерный анализ проведем с помощью самоорганизующейся карты Кохонена.

Число кластеров зададим равным четырем. Высокие удельные веса в сбыте и тренде соответствуют красным оттенкам на карте Кохонена, низкие значения параметров — синим оттенкам. В зависимости от их соотношений даем соответствующие названия кластерам.

Требования к данным

Продажи

Имя поляМетка поляТип данныхВид данных
Date Дата Дата/Время Непрерывный
Article_code Товар.Код Строковый Дискретный
Sum Сумма Вещественный Непрерывный

Группы продукта

Имя поляМетка поляТип данныхВид данных
Article_code Товар.Код Строковый Дискретный
Group_code Группа.Код Строковый Дискретный

Сценарий

bcg.zip

Источник: https://basegroup.ru/community/bank/bcg

Ссылка на основную публикацию